Strategia di brand delle Thermae Abano Montegrotto


Presentata la strategia di brand della destinazione alla quale nel corso dell’ultimo anno hanno lavorato tutte le istituzioni e categorie delle Thermae Abano Montegrotto, al fine di riposizionare coerentemente l’offerta turistica euganea.

riassunto marchio

La sempre più ampia offerta e la conseguente crescita della concorrenza di nuove destinazioni turistiche ha negli ultimi anni innescato un ribasso dei prezzi che, per chi non ha saputo riqualificarsi, ha portato ad una stagnazione degli investimenti nella qualità del prodotto e dei servizi offerti.
In un mercato globale così altamente competitivo invece, solo le eccellenze vengono premiate. Chi non è marchio finisce nell’angolo delle offerte di massa e tra esse si perde.
Da qui la necessità di delineare una strategia per far diventare Abano&Montegrotto un marchio forte e riconosciuto e far si che una destinazione turistica sia riconosciuta come un prodotto d’eccellenza.

Nell’autunno 2014 il Consorzio Terme Euganee, affiancato da Brand Trust, ha avviato un percorso per la definizione della strategia di destinazione per l’affermazione del marchio Abano Montegrotto.

La prima fase del processo ha previsto l’analisi delle caratteristiche che identificano la destinazione partendo dalle prestazioni d‘ eccellenza locali con l’obiettivo di estrarre i valori fondanti della località. Tale fase di analisi ha preso in considerazione le prestazioni che hanno garantito il successo in passato, le tipicità e le caratteristiche che rendono Abano Montegrotto superiori ai possibili concorrenti grazie a caratteristiche di unicità e differenziazione.

A seguito della definizione delle prestazioni chiave è stato individuato un gruppo di valori centrali che caratterizzano il nocciolo del marchio:

VITALE
Abano Montegrotto usufruiscono di un territorio e di una natura ricca di specie, microclimi e morfologie che si uniscono armoniosamente e arricchiscono il territorio che si contraddistingue anche per la sua posizione centrale.

ANCESTRALE
Abano Montegrotto sono fedeli ad una tradizione millenaria nel fruire delle proprietà della loro acqua. Le città sono conscie della loro tradizione e le sono fedeli.

GENUINO
Gli abitanti di Abano Montegrotto sono per tradizione laboriosi, inventivi, talentuosi e possono attingere ad eccellenze e primati del territorio che nascono dalle medesime virtù.

SALUTARE
Le città ed i dintorni sono un‘area salutare di prevenzione prima che di cura. Gli effetti delle cure sono unici al mondo e riconosciuti superiori.

EVOCATIVO
Contesa da sempre la zona di Abano Montegrotto è esclusiva nell‘offerta e luogo di libagione storico. Evoca fede, storia, cultura e poesia.

SAPIENTE
Le città sono conscie degli effetti delle loro materie prime e del vantaggio competitivo che ne deriva. La ricerca e la collaborazione con istituzioni scientifiche fa parte del suo DNA.

Il processo è proseguito poi andando a definire il posizionamento della destinazione analizzando come la stessa voleva esser percepita e rilevando la necessità di passare da una promozione di una località ad una promozione di un’area, intesa in senso più ampio, al di la’ dei confini amministrativi e che comprendesse anche i Colli Euganei.

Il posizionamento: la prima area di salute preventiva in Europa

La parola chiave: vitalizzante

I principi strategici come linee guida per le nostre decisioni

Riconversione:
Uno dei fattori di successo storici di Abano Montegrotto è la capacità di adattarsi a nuove circostanze, cambiamenti fondamentali socio-economici, culturali e di fede e di aspettative della clientela. Questa capacità di adattamento è un fattore differenziante dell‘area.
Prevalenza:
Tramite il riposizionamento delle proprie prestazioni d‘eccellenza Abano&Montegrotto si riposizioneranno di nuovo come punto di riferimento nel settore termale in modo credibile e lo comunicheranno su tutti i punti di contatto con il marchio.
Consapevolezza:
Tutti gli operatori del territorio nell‘ambito commerciale, di ricerca o della cultura, devono tornare ad essere fieri delle loro prestazioni d‘eccellenza e renderle visibili a ogni punto di contatto con il marchio per ottenere approvazione.
Sinergia:
Tutti gli operatori del territorio condividono un sistema di valori comuni che si basa su prestazioni simili e complementari. Grazie alla collaborazione, al sostegno reciproco e alla realizzazione congiunta del posizionamento si creano sinergie e il marchio Abano Montegrotto ne uscirà rafforzato.

Le regole del marchio

1. Consistenza: In ogni momento in cui entra in contatto con il pubblico, attraverso qs. mezzo, trasmette l‘idea di vitalizzante?
2. Prevalenza: Eccelle nella categoria della salute preventiva?
3. Appartenenza: Riprende le nostre eccellenze termali e territoriali?
4. Inclusione: Coinvolge l‘intera area e incentiva la partecipazione di più categorie economiche?
5. Clientela: Si rivolge a un cliente che è responsabile verso se stesso, verso il proprio stato di salute e verso ciò che lo circonda?
6. Fruibilità: Può essere facilmente usufruito?

Il progetto illustra le modalità secondo cui dovranno svilupparsi progettualità e pianificazioni all’interno del Bacino Termale Euganeo, secondo quanto condiviso con le istituzioni, gli enti pubblici, gli operatori del turismo, gli albergatori e i commercianti di Abano e Montegrotto Terme.

Per visualizzare la presentazione clicca qui